2025-07-09 作者 :三品整形网
前言
双11不仅是消费狂欢的盛宴，更是市场格局重塑的见证。美妆行业作为零售领域的热门赛道，其发展趋势与品牌竞争力备受关注。2023年的双11美妆市场，呈现出国货品牌强势崛起、彩妆市场多元化竞争的新态势。从珀莱雅的14.04亿销售额登顶，到花西子、逐本等本土彩妆品牌的崭露头角，这一系列数据不仅揭示了消费者偏好的变迁，更预示着美妆市场即将进入一个全新的竞争时代。本文将深入剖析双11美妆市场的核心变化，探讨国货品牌的崛起逻辑，以及彩妆市场的未来走向，为行业参与者提供有价值的参考。
根据星图数据统计，2023年双11期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多）美妆市场的总GMV达到9340亿元，同比增长2.9%。这一增速虽不算惊人，但反映出美妆市场正在从高速增长阶段进入成熟期，竞争格局也愈发复杂。值得注意的是，国货品牌的表现成为今年市场的最大亮点，不仅占据了更多市场份额，更在多个细分领域展现出强劲竞争力。
珀莱雅的14.04亿销售额位居国货品牌之首，其成功并非偶然。作为本土护肤品牌的代表，珀莱雅近年来持续在研发和产品创新上发力，推出的“双抗”系列、“水感肌”系列等产品凭借精准的市场定位和良好的口碑，赢得了消费者的广泛认可。薇诺娜、夸迪等品牌也表现亮眼，分别在天猫榜单中位列前十，进一步印证了国货品牌在品质和品牌力上的提升。
抖音平台的榜单同样凸显了国货品牌的崛起。花西子、自然堂等品牌凭借其独特的品牌文化和产品特色，成功在短视频电商领域占据一席之地。花西子以彩妆产品见长，其国风美学风格与东方文化元素完美融合，吸引了大量年轻消费者；自然堂则凭借其“草本护肤”理念，在敏感肌护理领域建立了稳固的市场地位。这些品牌的成功，不仅反映了消费者对本土品牌的信任度提升，也表明国货品牌正在通过差异化竞争，打破国际大牌的垄断。
彩妆市场一直是美妆行业竞争最激烈的领域之一。过去，国际大牌如MAC、雅诗兰黛等长期占据市场主导地位，但2023年双11的数据显示，本土彩妆品牌正在加速崛起，逐渐改变这一格局。
天猫彩妆榜单中，花西子以彩妆类目第一的成绩登顶，其“花西子”系列眼影盘、“墨玉”口红等产品凭借精美的包装和优质的色彩表现，赢得了消费者的高度评价。花西子的成功，不仅得益于其独特的品牌定位，也反映了消费者对国货彩妆品质的认可。逐本、彩棠、珂拉琪等本土品牌也表现出强劲的增长势头，逐本的“动物眼影盘”系列在年轻消费者中广受欢迎，彩棠则凭借其“东方彩妆”理念，在彩妆市场开辟了新的赛道。
抖音平台的彩妆榜单则呈现出本土品牌与国际大牌平分秋色的局面。INTO YOU（国际品牌）、Colorkey等外资品牌凭借其全球化的品牌影响力和完善的供应链体系，仍然占据一定优势。本土品牌如完美日记、花西子等通过精准的市场营销和产品创新，逐渐在国际大牌的夹缝中找到了自己的生存空间。完美日记的“磁力眼影”系列凭借其高性价比和时尚的配色方案，吸引了大量年轻消费者。
彩妆市场的变化，不仅反映了消费者偏好的多元化，也预示着未来竞争将更加激烈。本土品牌需要进一步提升产品力，加强品牌建设，才能在国际大牌的竞争中脱颖而出。
双11美妆市场的表现，不仅揭示了当前的竞争格局，也为未来的发展趋势提供了重要参考。以下是从数据中提炼出的几个关键趋势：
国货品牌在双11中的优异表现，证明了本土品牌在品质和创新能力上的进步。与国际大牌相比，国货品牌在品牌溢价、全球化运营等方面仍存在差距。珀莱雅的销售额虽然领先，但其品牌影响力仍主要集中在国内市场。国货品牌需要加强品牌故事的传播，提升品牌形象，才能在全球市场获得更高认可。
彩妆市场不再局限于传统的眼影、口红等品类，而是向更细分的市场延伸。定妆粉饼、修容高光、彩妆工具等细分领域的需求持续增长。品牌需要根据消费者需求的变化，开发更具针对性的产品，才能在竞争中占据优势。
抖音、快手等直播电商平台的崛起，为美妆品牌提供了新的营销渠道。花西子、逐本等品牌通过直播带货，不仅提升了销售额，也增强了与消费者的互动。品牌需要进一步优化直播内容，提升用户体验，才能在直播电商领域保持竞争力。
2023年的双11美妆市场，国货品牌的崛起和彩妆市场的多元化竞争成为最显著的两大趋势。珀莱雅的14.04亿销售额、花西子的彩妆类目第一，以及逐本、彩棠等本土品牌的强势表现，都表明美妆市场正在进入一个以创新和品质为核心的时代。无论是国货品牌还是国际大牌，都需要不断适应消费者需求的变化，加强品牌建设，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而对于消费者而言，这一趋势无疑意味着更多元、更高品质的美妆选择。
